Geoffrey de Bonne Gueule à Lille : "Mettre en avant les savoir-faire"

Geoffrey de Bonne Gueule à Lille : "Mettre en avant les savoir-faire"

Aujourd'hui, Bonne Gueule est le premier site de mode masculine français, et il débarque à Lille !

Bonne Gueule fondateurs

Bonne Gueule, c'est une histoire qui commence en 2007 sous forme de blog de mode destiné aux hommes, et tourné vers la consommation responsable. Plus de dix ans après, Bonne Gueule est devenue une marque de vêtements, avec des boutiques physiques dans différentes grandes villes de France. Après plusieurs péripéties, la boutique de Lille ouvre ses portes en ce mois de mai 2021.

À quelques jours de cette ouverture, nous avons rencontré Geoffrey Bruyère, l'un des entrepreneurs à l'origine de Bonne Gueule.

Bonne gueule à lille

D'abord, quel est le concept de Bonne Gueule ?

Bonne Gueule, c'est une société qui est née comme un blog en 2007. Un blog qui aide les hommes à consommer mieux, en leur expliquant notamment le rapport qualité prix et en les sensibilisant aux aspects sociaux et environnementaux du vêtement. Pendant très longtemps, Bonne Gueule était uniquement un média communautaire et informatif, avec une communauté très forte qui s'est constituée. Aujourd'hui, nous sommes le premier site de mode masculine en français !

Ensuite, nous avons développé une marque de mode, et nos boutiques physiques. Bonne Gueule, c'est aujourd'hui une espèce de marque éditoriale. Dans nos boutiques par exemple, nos conseillers de vente sont primés quand ils ont de bons commentaires des clients, quand ils ont prodigué de bons conseils, et pas en fonction du nombre de ventes qu'ils ont effectuées. Ça crée vraiment un lien, une connivence avec le client, car le vendeur ne cherche pas à lui vendre quelque chose dont il n'a pas besoin. Il cherche avant tout à l'aider. Nous recrutons d'ailleurs des passionnés plus que des vendeurs !

Nous voulons des gens capables d'expliquer nos vêtements, car chaque pièce a une histoire et une spécificité. Nous utilisons uniquement des matériaux naturels, des matières qui viennent du Japon et d'Europe ; tout est façonné en Europe, dans beaucoup d'entreprises du patrimoine vivant ; des entreprises qui détiennent un savoir-faire incroyable.

Bonne Gueule marque française

Qui a eu l'idée de Bonne Gueule au tout début ?

À la base, mon associé Benoît et moi, nous avions tous les deux un blog de mode. Parce qu'en 2007, il n'existait presque rien quand on s'intéressait au sujet des vêtements, à la mode. 2007, ça ne nous paraît pas si loin, mais à l'époque, l'iPhone venait de se lancer, il n'y avait pas encore les réseaux sociaux, et il n'existait pas beaucoup de contenus sur internet quand on voulait vraiment approfondir un sujet.

Et nous, nous sommes arrivés à Paris pour vivre, et nous avons été étonnés du mauvais accueil que nous recevions dans certaines enseignes : nous étions ignorés par les vendeurs, nous ne nous sentions pas à notre place... On s'est dit que ça devrait être autrement ! Alors on a commencé à accumuler des connaissances en parlant avec des personnes expertes sur différents sujets, on a commencé à partager ces connaissances en ligne, et petit à petit, il y a eu de plus en plus d'articles, de plus en plus de questions posées, de plus en plus de lecteurs... À ce moment-là, il n'y avait même pas cette idée de créer une marque. C'était un hobby purement bénévole ! On y voyait quelque chose qui relevait de l'intérêt général, et nous étions heureux de le faire ! Aujourd'hui, on reste dans la continuité de cette idée, parce que la mission première est préservée.

Bonne gueule boutique de lille

Qu'est-ce qui vous a donné envie de passer de ce blog à la création de la marque, puis aux boutiques ?

Au bout d'un moment, quand vous êtes passionné de quelque chose, c'est finalement compliqué de rester uniquement dans ce rôle d'arbitre ou de critique ; et vous avez aussi envie de faire les choses vous-même, et de montrer qu'une autre manière de faire le vêtement est possible.

Et ensuite, pourquoi les boutiques ? Parce que quand on s'appuie beaucoup sur les matériaux, tout ça ne transparaît pas forcément à travers un écran. On s'est rendu compte que les hommes voulaient toucher, essayer les matières ; et que même si on s'adresse à un public très digital, au final, c'est quand même dans les boutiques que les hommes finissent par acheter. Ça nous permet de prendre en compte la personne que nous avons en face de nous, et de mettre en valeur les savoir-faire, issus de mains, d'hommes, de femmes, de territoires. Et ça, c'est quand même plus facile à transmettre dans un lieu physique !

Cabine d'essayage

Comment mettre en valeur ce savoir-faire ?

En plus d'avoir des vêtements qui s'appuient sur des matières du patrimoine vivant comme nous en parlions avant, nous recourons à des entreprises du patrimoine vivant de la région pour créer nos boutiques. Pour Bonne Gueule à Lille par exemple, nous avons fait appel aux entreprises La Briqueterie Lamour et Les Manufactures Catry pour la brique ou la moquette, qui sont de très vieilles Maisons du Nord avec des savoir-faire uniques ! Pour la création de chaque boutique, nous nous appuyons sur le patrimoine local pour l'architecture d'intérieur. Par exemple, à Lille, il y a toute cette histoire autour de la brique, du passé industriel du nord, des filatures, etc.

Avec cette boutique Bonne Gueule de Lille, nous utilisons l'upcycling de nos vêtements pour la première fois. Il y a certains vêtements que nous ne pouvons pas revendre parce qu'ils sont défectueux, ou parce qu'ils ont été endommagés par nos clients lors du retour ; et cela faisait un moment que nous les gardions en attendant de savoir quoi en faire. Et à Lille, nous travaillons avec une artiste du Nord, Jeanne Goutelle, qui déchire ces vêtements pour créer nos cabines d'essayage ! Des cabines d'essayages en upcycling de nos propres vêtements !

Autre exemple : nous nous apprêtons à ouvrir une boutique à Nantes. Pour celle-ci, nous nous sommes donc plutôt inspirés du fleuve et du côté street art ; par rapport aux Machines de l'Île. Et nous allons faire de la récupération avec de vieux matériaux industriels pour faire les portants, et des fresques avec des artisans locaux. Tout cela avec des matériaux naturels. Chaque boutique est unique !

Sol en brique

Dans ces boutiques, vous proposez aussi un service de rendez-vous personnalisé ?

Oui ! Finalement, c'est un peu la transposition de la relation que nous avons en ligne avec notre communauté. Depuis le début, nous répondons à chaque question et chaque demande de conseil qui nous sont adressées. Par exemple, on nous demande ce que nous pensons de telle marque, ou on nous envoie une photo d'une chemise en nous demandant notre avis, ou on nous demande des conseils de vêtements à porter avec telle ou telle cravate, etc. Donc nous avons toujours eu cette mission de service, totalement bénévole à l'époque d'ailleurs.

Cette mission, nous l'avons poursuivie et transposée aux boutiques sous forme de rendez-vous personnalisés. Pendant une heure, le client vient, il a un petit espace de la boutique pour lui, et un conseiller qui ne s'occupera que de lui. Il peut poser toutes les questions qu'il veut, et essayer des vêtements. Parfois, quand nous n'avons pas les vêtements qu'il cherche, nous pouvons également le rediriger vers nos concurrents (qui sont aussi dans cette même démarche responsable). Il arrive souvent que les personnes sortent de ce rendez-vous sans avoir acheté, mais ce n'est pas un problème du tout, parce que nous sommes contents d'avoir réalisé notre mission !

Y a-t-il une réelle demande dans la mode masculine de se tourner vers la consommation responsable ?

Oui ! Aujourd'hui, je pense que les hommes comme les femmes sont très sensibles à la consommation responsable. Après, chacun ne regarde pas forcément le même aspect de la RSE (responsabilité sociétale des entreprises), mais oui, le client est sensible à cela.

Je ne dirais pas que c'est l'aspect environnemental qui va décrocher un achat, mais plus que s'il n'y avait pas cet aspect, des achats se perdraient. C'est dans l'autre sens : il faut d'abord que la pièce aille au client et lui plaise. L'aspect responsable est un must have aujourd'hui, et de moins en moins un facteur de différenciation, vu que petit à petit, tout le monde commence à faire mieux les choses. Et heureusement !

Bonne Gueule veste

Vous vous installez dans la rue Lepelletier, qui est une rue mythique du shopping à Lille. Pourquoi ce choix de rue ?

Il y a des personnes que nous adorons et que nous estimons beaucoup, ce sont les gérants de Série Noire, dans cette même rue Lepelletier. C'est une très belle boutique lilloise, et ces personnes sont des pionniers à Lille et en France en matière de mode, sur le fait de distribuer les "Six d'Anvers" par exemple, les marques néerlandaises comme Kris Van Assche, Martin Margiela, etc. Donc nous, quand nous avons vu qu'il y avait un emplacement à côté d'eux, nous étions plus que ravis ! Parce que nous sommes très complémentaires !

Et puis la Botte Chantilly s'est installée juste à côté... C'est une super belle institution également ! Donc cette rue Lepelletier de Lille, elle nous parle beaucoup !

Nous avons hâte d'y accueillir les clients !

Decoration en tissu et cabine